כמה עולה CRM שאי אפשר לסמוך עליו

המספרים, ומה הם באמת אומרים

הנתון שהכי מצוטט בתחום מגיע מגרטנר: איכות נתונים ירודה עולה לארגון בממוצע כ-12.9 מיליון דולר בשנה. חשוב לומר את זה בכנות — זה ממוצע שמוטה לארגונים גדולים, והוא לא רלוונטי ישירות לחברה ישראלית בינונית. אל תבנו עליו תקציב.

הנתון שכן ניתן להעברה מגיע ממחקר של MIT Sloan Management Review יחד עם Cork University Business School, וקודם לכן מתומאס רדמן: ארגונים מפסידים בין 15 ל-25 אחוז מההכנסות בגלל נתונים לא אמינים. זה אחוז, לא סכום מוחלט, ולכן הוא מתאים גם לחברה עם מחזור של כמה עשרות מיליוני שקלים.

גם כאן שווה זהירות: המתודולוגיה מאחורי הטווח הזה רחבה, והיא כוללת עלויות עקיפות והזדמנויות שאבדו. תתייחסו אליו כסדר גודל, לא כמדידה.

הנתון שהכי קרוב לשטח

מדוח State of Sales של סיילספורס עולה שרק כ-35 אחוז מאנשי המכירות סומכים באופן מלא על דיוק הנתונים ב-CRM שלהם, וכ-47 אחוז מדווחים שדיוק הנתונים נעשה קשה יותר מאשר בשנה שקדמה.

זה הנתון שאני מזהה הכי מהר בשטח, כי יש לו סימן חיצוני אחד: קובץ אקסל. ברגע שמנהל מכירות מנהל פייפליין מקביל בגיליון, הוא כבר הצביע. הוא לא סומך על המערכת, והוא מסדר לעצמו מקור אמת חלופי.

העלות האמיתית היא זמן מכירה

מחקרים עקביים על חלוקת הזמן של אנשי מכירות מראים תמונה יציבה לאורך שנים. לפי דוחות State of Sales וכן מחקר של פורסטר שבחן יותר מ-3,000 אנשי מכירות, רק כ-28 עד 34 אחוז משבוע העבודה מוקדשים למכירה בפועל. הזנת נתונים ל-CRM לבדה תופסת סביב 17 אחוז מהשבוע.

עכשיו תעשו את החשבון על צוות של עשרה אנשי מכירות. שבע עד עשר שעות בשבוע לאדם שהולכות להקלדה, שמייצרת נתון שממילא רק שליש מהצוות סומך עליו. זו לא בעיית תוכנה. זו בעיית ארכיטקטורה: המערכת מבקשת מהאדם היקר ביותר בארגון לעשות את העבודה שהאינטגרציה הייתה אמורה לעשות.

מה מתקנים קודם

מהניסיון שלי, סדר העדיפויות כמעט תמיד זהה. קודם מבטלים הזנה כפולה — כל מקום שבו אותו נתון מוקלד פעמיים בשתי מערכות. אחר כך מטפלים בכפילויות ברשומות הלקוחות, כי הן מה שהורס את האמון בדוחות. ורק אחר כך נוגעים באוטומציות ובדוחות עצמם.

הסדר הזה לא מקרי. אין טעם לשפר דוח שנשען על נתון שאף אחד לא מאמין לו.